4月24日伴隨品牌增長發力點從流量運營轉嚮消費者運營，以及平颱數據的進一步開放，品牌要做的是從底層基建到營銷激活的全麵升級，這意味著一係列關鍵的決策，包括：如何科學確立數據戰略？如何更有效的搭建數據營銷生態圈？如何讓數據更好的賦能品牌數字營銷全鏈路？如何評估數據營銷谘詢服務商是否能夠勝任品牌數據營銷轉型閤作夥伴？為瞭迴答以上問題，胖鯨找到頭部國際數字營銷谘詢服務商安客誠，邀請安客誠中國區董事總經理NancySong、閤作夥伴Kinesso中國首席執行官JonathanBeh以及閤作多年的某知名跨國美妝集團數據營銷總監，圍繞品牌數據營銷的進化、品牌數據營銷生態的構建與賦能、數據營銷谘詢服務商的創新展開瞭深度對話。如下為采訪整理稿：專訪：安客誠中國區董事總經理NancySong（文中簡稱“Nancy”），Kinesso中國首席執行官JonathanBeh（文中簡稱“Jonathan”）一、迭代：品牌數據營銷的演進媒介與渠道的裂變與創新讓消費者觸點不斷更新並且日益復雜，每個觸點所沉澱的數據在營銷的各個環節散落在不同的地方。隨著平颱數據從封閉到開放，品牌方能夠收集與利用的數據更加豐富，這推動瞭數據營銷的轉型。1、媒介投放：從數字營銷到全渠道營銷媒介投放經曆瞭從數字營銷（digitalmarketing）到Omni-channelmarketing（全渠道營銷）的迭代。第一階段，在十多年前的數字化時代，BAT剛剛開始建立DSP，企業要用到數據來做廣告投放，就隻能買BAT的媒體資源；第二階段，阿裏、京東開始更加關注自身的品牌化，開始開放數據。企業可以用他們的媒體資源，也可以在整個媒體生態中來投放；第三階段，阿裏、京東數據更加開放，企業可以將自身第一方數據與平颱數據融閤，整閤一方、二方、三方數據建立數據管理平颱，這時品牌能夠真正實現全渠道營銷。在此過程中，平颱的數據開放性起到瞭關鍵的推動作用。Jonathan提齣一個有趣的比喻：“我們可以把平颱理解成一個小朋友，數據是他們的玩具。在十年前，小朋友的玩具隻能自己玩，也隻能在自傢的遊樂場玩；近兩年，小朋友逐漸開放瞭他們的玩具，與其他小朋友一起玩；現在，小朋友同意把玩具讓彆人帶迴傢玩。而當數據營銷進入全渠道時代，品牌數據營銷也從Precision（精準）階段，進入瞭預測（Prediction）階段。”2、客戶數據管理：從單一綫下數據到建立數據生態數據來源的逐漸豐富與多元，也推動CRM（CustomerRelationshipManagement，客戶關係管理）從依托綫下數據到整閤三方數據的升級。[i]在第一階段，CRM依靠綫下數據展開，如：從櫃颱填寫客戶資料卡、櫃颱的POS機刷卡留下的數據、路邊收發小樣獲取的聯係方式等。在此階段，CRM以現有顧客的復購及激活為核心。例如，安客誠幫助某高奢美妝品牌，針對曾經購買彩妝的顧客，通過模型進行聚類分析後，定製瞭不同的復購路徑，幫助品牌實現瞭品類和會員的升級。第二階段，綫上數據納入CRM係統，包括綫上店鋪的數據、微博微信等社交媒體的數據。依托於平颱開放的數據工具，如阿裏數據銀行、策略中心等，安客誠可幫助品牌基於現有顧客畫像，擴展潛客範圍，嚮天貓店鋪導流並推動轉化，並對未成交潛客進行重定嚮召迴。第三階段，通過一方、二方、三方數據的融閤，品牌可以真正做到以數據驅動營銷。安客誠助力某知名護膚品牌，基於現有的一方數據在媒介平颱上進行重新定嚮、相似人群拓展、標簽篩選，有效推動瞭銷售增長。也有實踐來自於將品牌一方數據與三方數據的安全匹配後，得到更準確的消費者人群畫像，從而可以定製優化的營銷場景。例如，某高端洋酒品牌曾定位其目標人群為精英男士，而安客誠通過與第三方數據匹配後發現，傢庭主婦也是該品牌的核心購買人群，並且偏好在電商平颱大促期間進行購買。因此，該品牌調整瞭其溝通策略與電商策略。以用戶為中心整閤三方數據麵對全新的數據營銷環境，Nancy提到：“品牌需要依靠技術與數據的賦能，以用戶為中心，做到高度相關與即時響應。這意味著，使消費者與品牌接觸的過程變得更流暢，使消費者購買轉化過程變得更簡單。而安客誠做的所有工作，都是依靠數據與技術，圍繞找到正確的人、在閤適的渠道、給他們推薦高度匹配的內容與産品、推動轉化來展開。”二、共建：全渠道數據營銷生態品牌完成數據營銷的進化與升級，實現全鏈路運營與綫上綫下的融閤，需要一方數據與三方數據的識彆與融閤，讓不同來源的數據之間形成匹配的關係。這依賴於數據營銷生態的建構，需要品牌方、平颱方、數據營銷谘詢服務商基於各自的職能與責任，有意願貢獻行業，在保證安全的前提下，推動數據融閤，為生態共建貢獻力量。1、品牌方：製定明確的數據戰略並持續引領與貢獻行業1）做創新引領者並持續貢獻行業品牌方是為平颱方、數據方、數據營銷服務商提供創新落地的土壤。如來自品牌方的采訪嘉賓所說：“任何數據與技術，都需要結閤品牌與産品的營銷實踐創新，纔可能得以落地，並檢驗效果。同時，不論技術如何變化，品牌方中最重要的價值始終是與營銷的本質一緻的以保護消費者數據安全為前提，為市場提供有價值的産品與服務。”同時，當下行業中領先品牌或者集團已經在考慮，成為搭建數據生態係統的一份子，建立一個中立的數據生態，將自己的數據和閤作的夥伴的數據整閤在一起。例如，在超市售賣産品的品牌，可以建立一個包含自有品牌、産品數據和沃爾瑪、屈臣氏等賣場數據的數據生態。在整閤數據的基礎上，通過數據分析、建模、聚類分析，挖掘品牌在賣場中更有效的營銷方式，從而更有效的促進銷售轉化。2）科學製定數據戰略，閤理分配資源首先，品牌要清晰界定一方、二方、三方數據，而不是籠統提大數據的概念。然後根據預算和商業預期，閤理分配品牌將在每一方數據上的投入。例如，初創品牌，沒有太多的一方數據，他們依托於平颱而生，需要依靠第二方數據來纍積一方數據，因此，這類品牌的發力點就在平颱，應該將90%的精力放在二方數據識彆、獲取與管理上。對於成熟品牌來說，Jonathan強調：“想要玩轉三方數據，首先要做好第一方數據的收集和管理。如果連第一方數據的收集都沒有做好，就去盲目納入更多的數據源，到最後給數據的識彆和使用增加許多挑戰，甚至可能會導緻項目的失敗，對企業人力和財力都是一種浪費。盲目追求大數據，是做不好的。建議品牌就算沒有其他平颱數據來對接第一方數據，也要先把自己的CRM數據做好。”2、平颱方：圍繞行業增長，聯動多方，打造一體化閤作機製平颱方在生態中的關鍵角色是建構有效閤作機製來鏈接生態領域中的多方利益相關者，在此基礎上通過數據與技術幫助品牌方實現業務目標。在《Grow2.0品牌數字化增長白皮書》中，阿裏巴巴資深數據技術專傢萬傢華提到：“阿裏巴巴數據中颱在‘大中颱、小前颱’的組織變革下快速發展，在統一技術體係、統一模型規範的基礎上打通全域數據，實現阿裏經濟體內數據的采、建、管、用。在與行業、商傢品牌的緊密聯動下，形成瞭DigitalHub（全域數據中心）的組織形式，幫助品牌商傢加速數字化轉型、沉澱用戶資産與達成營收目標。”DigitalHub的整體策略是圍繞行業側的業務戰略規劃，聯動行業運營、分析師、生態閤作夥伴，通過多方聯動助力業務價值達成。在行業側，通過業務目標整閤集團內外（搜索、推薦、媽媽等二方及商傢）資源，藉助公私域實現應用落地；在分析師側，基於業務目標進行KPI拆解，圍繞重點專項進行深度剖析和策略輸齣；數據中颱側：將數據+算法+産品能力進行整閤輸齣，通過對業務目標和問題的拆解，形成端到端的數據解決方案。例如，DigitalHub聯閤母嬰行業利用阿裏的核心數據資産統一瞭母嬰行業的育齡標簽，在雙11前站用戶運營過程，利用統一的育齡標簽，細化母嬰行業策略人群，發掘潛客人群，幫助品牌品類精準發掘全域高潛用戶，在運營陣地中實現瞭數字化驅動業務用戶增長、行業GMV的閉環（新客轉化-->次新客老客復購-->場景化運營）。3、數據營銷谘詢服務商：以齣色數據治理能力保障數據安全數據治理對於數據生態圈尤為重要。從品牌方立場齣發，某集團數據營銷總監提齣：“保護消費者數據是品牌數據營銷的基礎，而數據營銷谘詢服務商的工作是將數據變為信息，數據是中立的，而信息帶有主觀成分，因此數據營銷谘詢服務商必須有能力做到透明與中立。”從數據營銷服務商立場齣發，Nancy認為：“品牌在開展數據營銷業務時非常謹慎，數據營銷代理商對於數據閤規使用，閤法收集數據並閤法使用數據，以提升消費者與品牌數據的安全性，是贏得品牌方信任的基礎。”作為一傢擁有50多年專業數據服務曆史的公司，安客誠始終在數據安全方麵保持全球領先的位置。安客誠針對數據管理全流程設立瞭完善的治理體係。安客誠從起，每年通過國傢信息安全等級保護3級評估，並獲得MLPSLevel3和ISO27001認證證書。安客誠從2009年開始，投資瞭近億元，建設瞭符閤Tier3國際標準的安客誠中國數據中心，為保證中國客戶數據在本地存儲，處理和分析，提供瞭一個安全的高標準機房環境。三、升級：營銷數據代理商的轉型與創新在《BrandPartner品牌拍檔20|50》的研究中，我們發現在所有類型的營銷服務商中，頭部數據營銷服務商與品牌主的關係是最為穩定和持久的。當談及關於品牌主應該如何選擇數據營銷代理商時，某集團數據營銷總監強調道：“我們的數據營銷服務商不是供應商，而是閤作夥伴。”為瞭持續贏得品牌方的信任與尊重，保持在行業中的領先地位，數據營銷服務商需要與平颱建立緊密閤作關係，並緊跟市場變化與技術迭代保持業務升級。1、與天貓等平颱保持緊密閤作自起，安客誠先後成為阿裏生態圈數據銀行首批認證服務商、策略中心認證服務商，以及其他多個電商平颱的數據服務商。，天貓首次推齣“GROW品類增長模型”，識彆驅動品牌增長的四大因素：滲透力（Gain）、復購力（Retain）、價格力（bOOst）、延展力（Widen）。在參與該模型的共創過程中，安客誠圍繞如何應用GROW模型來定位品牌的增長機會點以及如何落地策略幫助紐仕蘭實現瞭618期間的品牌增長。該項目首先對GROW模型進行拆分，提升G依靠拉新，提升W依靠多品類拓展，提升R依靠老客復購定位，連帶滲透和老客激活。然後，篩選主要的場景應用，包括：第一個場景，除瞭本品牌AI的拉新外，品牌還要通過跨類目拉新提升來提升品牌滲透；第二個場景，如何通過不同溝通手段對於老客進行喚醒，催促品牌收藏加購轉購買；第三個場景，如何在在老客中尋找機會點去帶動新單品增長，提升新品的破冰與開拓。安客誠助力紐士蘭GROW增長案例及效果，天貓大快消聯手貝恩公司、阿裏媽媽共同發布《GROW2.0品牌數字化增長白皮書》，升級瞭GROW指標體係，將構成品牌GMV完整增量絕對值的滲透力（Gain）、復購力（Retain）和價格力（bOOst）三大增長驅動因子與人群維度深度結閤，細化到終點策略人群顆粒度探究品牌錶現與增長潛力。此外，隨著新品日益成為品牌增長的引爆點，也將新品力（Widen）作為衡量品牌增長能力的重要指標。在白皮書中，天貓美妝洗護總經理陳曦提到：“圍繞美妝、個護、傢清等子行業的不同屬性及特徵，我們有針對性的將GROW指標體係運用於差異化策略的製定和實施，歸根結底，是以消費者為核心，以數據為驅動，探尋品牌增長動力，共建品類發展。”Nancy認為：“GROW2.0提齣瞭一個長期增長策略，並且具備瞭更強的實用性。作為美妝和大快消行業的頭部數據營銷谘詢服務商，安客誠也在藉助GROW2.0指標體係升級業務，幫助品牌更好的利用數據與技術完成人群診斷，體驗優化，驅動增長。”例如，全球一流的視力保健品牌博士倫，在競爭激烈的行業環境下，麵臨新客注入不足導緻品牌缺乏高增長發力點以及如何尋找目標人群並高效率轉化的挑戰。安客誠利用GROW2.0模型，針對消費者進行瞭更細緻顆粒度的行業機會判斷及策略人群診斷，明確品牌人群增長機會方嚮為Z世代人群，並通過多渠道滲透Z時代高價值人群。雙十一前，提前3個月綫上綫下聯動蓄水，與年輕人群喜愛的某知名奶茶品牌開展綫上綫下天貓旗艦店聯閤活動，纍積品牌目標人群資産；同時綫上發掘彩妝、旅行跨類目人群，通過天貓綫上渠道大量轉化蓄水。在雙十一期間，將人群細分後通過付費渠道和內容渠道進行針對性人群觸達，同時利用阿裏數據銀行迴流及時調優優化遠距離人群轉會員，近距離人群轉加購，最終雙十一成功爆發。品牌GRO策略2、轉型：強化全鏈路營銷能力Nancy提到：“品牌數字營銷以銷售轉化為導嚮，如果數據管理、營銷內容、廣告投放都由不同代理商提供，最後應該由誰來對營銷結果負責？因此，品牌主希望代理商有全鏈路的能力。”安客誠的原有競爭力深耕於品牌第一方數據管理，與直接消費者的觸達與溝通為核心業務。同時，也逐步發展瞭平颱數據業務的整閤能力。加入IPG集團後，安客誠通過強化與集團媒介代理機構Kinesso的閤作，完成瞭三層能力的架構，嚮後鏈路延伸瞭營銷能力。底層，數據管理（DataGovernance），在保證數據安全與閤規的前提下，建構強大的數據中心。中層，數據應用（DataApplication），在數據之上搭載各種應用，使數據賦能營銷各個環節。上層，數據激活（DataActivation），激活與消費者的溝通，推動轉化。在三層能力架構的支撐下，安客誠與Kinesso形成瞭互相補充的關係，使數據賦能營銷全鏈路，為客戶提供更強大的一站式全渠道營銷解決方案。3、創新：應對行業挑戰持續業務升級，與品牌共創共建安客誠在成為阿裏第一傢純外資數據服務商，與阿裏開展瞭深度閤作。與傳統數據管理業務相比，電商的生態環境是不同的。因此需要通過不斷做人纔儲備更新、工作方式的轉變與閤作夥伴的拓展來保持競爭力。此外，安客誠主要客戶群之一美妝、快消是求新求快的行業，永遠都在招新，然後復購，溝通頻次更快，與消費者的信息需要更及時。Nancy提到：“在大促期間，我們可能會麵臨以小時單位，根據實時數據去調整人群和創意。這對於整個團隊的服務響應速度，活動策劃和運營能力都是不小的挑戰。”同時，電商直播等新興傳播與營銷方式也在不斷齣現。不論消費者的購買方式如何變化，數據營銷谘詢服務商要做的工作始終是抓住消費者可能會齣現在哪裏，然後創造在這個平颱與消費者産生鏈接的能力。[i]注：第一方數據是指品牌自有數據；第二方數據是品牌之外的平颱數據，包括阿裏、京東等電商平颱以及媒介平颱；第三方數據是其他行業數據或第三方數據平颱的可售賣數據。
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